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北京崇文宣武商圈變奏,三大新項目加碼如何再造傳奇?
2017-05-17
來源:商業地產觀察
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作為北京的區域性商業中心,新世界旗下北京K11、國瑞地產旗下哈德門廣場、合景泰富旗下摩方項目不久都將開業。崇文宣武商圈的整體商業氛圍會發生哪種翻天覆地的變化?


上世紀90年代,新世界地產、莊勝集團入主北京崇文門、宣武門,掀起了大規模的舊城改造,1998年,新世界百貨、莊勝崇光百貨兩大商場開業,拉開了崇文宣武商圈的序幕。


商業風云變幻之后,如今莊勝崇光百貨衰落,新世界百貨也在苦苦支撐,銷售業績和客流量都面臨提升的瓶頸,國瑞購物中心成為了崇文宣武商圈的商業龍頭,占有了較大的話語權,掌握了該區域的租金定價權,據了解,目前國瑞購物中心首層零售店鋪的租金已經達到1000元/平方米/月。


隨著“全北京向南看”的商業開發大潮推進,北京南城大量商業項目問世,崇文宣武商圈日益感受到了客流被分割的危險,各商業體紛紛調整。


作為北京的區域性商業中心,由于看好崇文宣武商圈的未來,知名企業在該商圈布局了三大新項目,新世界旗下北京K11、國瑞地產旗下哈德門廣場、合景泰富旗下摩方項目不久都將開業,預計崇文宣武商圈的整體商業氛圍將得到提升。


莊勝崇光百貨


百貨衰落,商圈迎來變革


崇文門、宣武門一帶歷史上就是較為繁華的商業區和居民區,崇文宣武商圈位于北京中南部,該區域緊鄰天安門廣場、北京站、國貿、天壇公園等,西北是王府井東單商圈,東北為建國門,是北京北城向南發展的起始區域。


上世紀90年代,莊勝地產介入宣武門舊城改造項目,新世界地產也啟動了崇文門外大街舊城改造項目,1998年,建筑面積為37萬平方米的莊勝廣場項目完工,莊勝崇光百貨開業,同年,總建筑面積約30萬平方米,包含寫字樓、公寓和商業的北京新世界中心面世,11萬平方米的新世界百貨也迎來開業。2009年,國瑞置業旗下規模約13萬平方米的國瑞購物中心開業,莊勝崇光百貨、新世界百貨、國瑞購物中心三足鼎立,崇文宣武商圈基本成型。


在電商沖擊、商圈競爭分流的作用下,崇文宣武商圈受到了不同程度的影響,最大的變化是莊勝崇光百貨的衰弱。


由于營銷方法新穎,莊勝崇光百貨本館2002年、2003年銷售額分別達到12.8億元、14.1億元的業績,是當時的明星百貨。2007年8月,莊勝崇光百貨的新館開業,使該項目的總規模達到13萬平方米。但是由于消費潮流的轉變,散售模式造成新館調整的波折,如今莊勝崇光百貨新館已經關閉,本館大量商鋪空置,不復當年的風光。

新世界百貨崇文門店

新世界百貨由一期和二期組成,兩個物業之間隔著東興隆街,二期是新世界百貨的青春館。新世界百貨2010年曾試水個性百貨,開辦新世界女子百貨店,試圖吸引女性消費者,但客流量一直尷尬,營收情況不如意,收益不及預期,2015年新世界女子百貨關閉,創新之舉停滯。


國瑞商業管理有限公司總經理劉博文認為,崇文宣武商圈各項目滿足不同層次的客群需求,莊勝崇光百貨定位高端,新世界百貨滿足成熟家庭居民的需求,國瑞購物中心聚焦年輕時尚人群,搜秀城針對學生群體,定位不同帶來多樣化的商品和體驗。


“隨著商業的發展,現在商品和業態越來越豐富和多樣化,崇文宣武商圈已由百貨業態到購物中心業態的轉型,由零售向體驗業態轉型,消費需求由原來的“買買買”到“逛逛逛”轉型,深層次的變革是商業模式的變革,百貨已經不是商業的主流”,劉博文說。

應對客流分割的挑戰,項目紛紛調整


崇文宣武商圈與北苑、望京、青年路、朝外、公主墳一樣,是北京的六大區域性商業中心之一,雖然聚客能力不及三里屯、西單、王府井等一級商圈,品牌檔次、客流量、影響力也遜色不少,但崇文宣武商圈周邊聚集了大量小區和寫字樓,家庭潛在消費者和辦公人群眾多,商業的機會很大。


事實上,從輻射范圍來看,崇文宣武商圈的影響力集中于宣武門到崇文門一帶,是周邊5公里內長安街沿線的寫字樓工作人群的消費首選。從客群組成來看,本地家庭居民占60%,附近寫字樓辦公人群站30%,外來人群占10%,客群以70、80后人群為主,以家庭購買人群為主。


近年來北京南城的商業開發加速,南城以往的商業空白逐漸被填平,跨區域前往崇文宣武商圈消費的人群被截留,崇文宣武商圈面臨客流被分割的危險。

西紅門薈聚


這種局面是從2014年開始的,當年12月,瑞典英特宜家投資的薈聚購物中心在西紅門開業,宜家家居、歐尚超市、蘇寧電器及金逸影院進駐,商場品牌數量共400多個。2016年以來,京港城廣場、綠地繽紛城、住總萬科廣場、龍湖時代天街、銀座和諧廣場、恒泰購物廣場、豐臺萬達廣場、槐房萬達廣場都在選址南城,南城商業近幾年加大馬力,追趕發展已成熟的北城。


在這種背景下,作為區域型商圈,如果項目定位不準、品牌吸引力不強的話,客群便很容易流失。

國瑞購物中心


作為崇文宣武商圈內唯一運營成熟的購物中心,國瑞購物中心根據市場的變化順勢開啟了品牌調整之路,投資開發自營門店,增加體驗式業態,增強商場的吸引力。


2016年,國瑞投資開發的國裕陽光健康管理中心、國科機器人樂園在國瑞購物中心營業。國裕陽光健康管理中心通過整合大健康數據應用,將每個人的體檢報告自動錄入健康管理系統,持續地維護和升級私人健康檔案,實現對個人健康的終生管理。國科機器人樂園是集機器人展示、科普教育、VR體驗及娛樂互動為一體的大型機器人主題樂園,結合燈光數碼技術,搭配不同主題的場景設計和游玩方式,讓人體驗科幻樂園帶來的震撼。


劉博文表示,目前國內80%的購物中心都不能擺脫靠租金為主的傳統收益模式,但是租金的增長已經遇到天花板,體驗業態的租金承受能力有限,國瑞打造自營業態來增加門票經濟收益,是希望改變購物中心盈利模式,降低對租金的依賴。


在自營品牌之外,國瑞購物中心也加強運動體驗,引進了運動跨界體驗品牌YYsports,做敞開式經營創新,將運動的動感與商品做跨界的結合。


在零售方面,提升客單價并不是國瑞購物中心未來的主打方向,國瑞希望提高消費頻次來提高銷售額,打造爆款,同時降低服裝占比,以設計師品牌為主,增加配飾的比例,做更有特色的品牌。


據悉,國瑞購物中心2016年的銷售額約25億元,目前的業態比例大致是餐飲占30%、零售占50%、休閑娛樂占20%,平時的日均客流量是5萬人次,周六日達6萬-7萬客人次。


哈德門廣場效果圖


哈德門廣場是北京國瑞地產在哈德門飯店原址上,打造的14萬平米的商務綜合體,其中包含2.1萬平米精致商業配套,B1層與地鐵2號線和5號線的崇文門站連接,B2層與國瑞城購物中心連通。哈德門廣場已啟動了寫字樓的預租工作和零售商業的招商工作,零售商業部分計劃2018年開業。


2011年6月27日,合景泰富子公司廣州市豐璟房地產開發有限公司經過33輪競價,以7.1億元的總價競得崇文門地塊,成交溢價率近140%,樓面地價4.32萬元/平方米,建筑面積約為4萬平方米,成為當時北京的單價地王。

M?CUBE摩方效果圖


據公開資料,合景泰富將該項目命名為M?CUBE摩方,定位為小巧、精致、摩登、變幻的時尚精品購物中心,包括地下2層到地上6層,車位約250個,目標客戶群瞄準18-35歲的潮流年輕人,與體量大、業態豐富的大型購物中心不同,提供精致摩登的購物休閑體驗,計劃2017年年底開業。


三大新項目將入市,如何實現差異化的定位和業態,如何一起做大整個商圈的商業氛圍,合力提升客流量?


由于K11有著跨界的核心理念,把美術館、藝術博物館搬進購物中心,將藝術融入商業,真正做到差異化,進駐的每個城市都獲得了許多粉絲的支持,所以業界對北京K11項目有著很大的期待。


哈德門廣場的商業規劃與國瑞購物中心連通,形成整體氛圍,加強凝聚力,主要針對有著強購買力的寫字樓人群,同時滿足地鐵客流,走精品路線,引進更有品味的時尚精致品牌,形成國瑞購物中心的有益補充。


最為尷尬的是合景泰富的摩方購物中心。該項目最大的硬傷是體量太小,4萬平方米的單體項目租賃面積僅2萬多平方米,在商鋪面積受限、層高有限的情況下,打造影院等休閑娛樂業態方面不具有優勢。其次,由于拿地時耗費了較高的代價,開業后勢必對零售租金的要求較高,導致招商時定位和租金定價處于尷尬的地步。另外,面對新世界百貨在零售業態的優勢和國瑞購物中心在餐飲體驗類業態的優勢,項目招商方面很難取得突破,十分考驗合景泰富團隊的資源整合能力。


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